Die NIVEA Hair-Always-On-Kampagne Von Kooperation zu Co-Kreation

Amrei Topcu, Head of Content bei Beiersdorf, erzählt, wie NIVEA in kreativer Partnerschaft mit Influencern erfolgreiche Kampagnen entwickelt.

Unsere Strategie geht dabei bewusst über die reine Kooperation hinaus. Wir verstehen Influencer nicht einfach nur als reichweitenstarke Kanäle, sondern auch als wichtige Partner und Co-Kreatoren. Mit ihrer Hilfe können wir unsere Zielgruppe noch besser verstehen und zu den unterschiedlichen Projekten Stories entwickeln, die sie wirklich interessieren. Als Head of Content bei Beiersdorf bin ich Teil des Teams hinter der digitalen Verlängerung unserer aktuellen NIVEA Haar-Kampagne. Unser Ziel ist der langfristige Image-Ausbau von NIVEA als Haar-Experte, insbesondere auch in der jüngeren Zielgruppe. Auch hier haben wir uns die Frage gestellt: Wie bringen wir über eine Zusammenarbeit mit Influencern unsere Botschaft am besten mit dem Interesse einer jüngeren Zielgruppe zusammen? Wie erzielen wir dabei eine qualitative Reichweite und hohes Engagement? Bei diesem Projekt haben wir uns dann für drei Kampagnenpartner entschieden, die besonders gut zu NIVEA und unserer Zielgruppe passen:

• DominoKati, die seit 2016 als sogenannter „Care Expert“ unsere Markenbotschafterin für Frisuren und Haarthemen ist,
• Snukieful, die ebenfalls fester NIVEA „Care Expert“ ist, mit Themen rund um Hautpflege und Lifestyle, sowie
• KindOfRosy, Expertin für Lifestyle & Beauty, die wir für die Promotion der neuen Haarpflege- und Stylingserie ausgewählt haben.

Die drei Influencer besitzen zusammen eine Reichweite von fast 3 Millionen Fans und Followern. Mit ihnen können wir sehr individuell zusammenarbeiten und gemeinsam Ideen entwickeln. So bleiben alle Seiten glaubwürdig – und das ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Influencer Marketing.  

Bei der digitalen Verlängerung der Kampagne zur neuen NIVEA Haarpflege- und Stylingserie ging es dann an die praktische Umsetzung: Um das richtige Verständnis für Zielgruppe und Kanalsprache zu bekommen, haben wir uns mit DominoKati, Snukieful und KindOfRosy in zwei inspirierenden Workshops ausgetauscht und gemeinsam Ideen und Themen entwickelt. Die drei Influencer haben sich aktiv in die Kampagnengestaltung eingebracht und neue Impulse gesetzt. So entstanden zahlreiche Ideen für die aktive Einbindung unserer Zielgruppe in die Kampagne. Einige Ansätze und Kampagnen-Elemente haben wir aufgrund ihres Feedbacks auch mal wieder verworfen, um die Inhalte optimal auf den jeweiligen Kanal anzupassen.

Natürlich ist so eine Art der Zusammenarbeit aufwendig. Sie ist oft kleinteilig und komplex und erfordert Flexibilität und Agilität von allen Beteiligten. Deshalb wurden Konzeption, Projektmanagement und ein Teil der Kreation erstmalig in einem Inhouse-Agentur-Setup abgebildet. Das Team wurde cross-funktional durch Content, Media-, und Influencer Relations Management unterstützt. Die Leitung lag beim lokalen Brand- und Campaign Management, vertreten durch meine Kollegen Jan Lisiecki und Andrea Rohé.

Die enge Zusammenarbeit mit DominoKati, Snukieful und KindOfRosy hat sich gelohnt: Die drei Influencer haben bereits in der Workshop-Phase vor Kampagen-Start fleißig gepostet und so ihre Communities neugierig gemacht. Das Video zum Kampagnen-Auftakt lag mit einer Engagement Rate von mehr als neun Prozent weit über dem Durchschnitt. Alle zwei Wochen folgen derzeit weitere Videoinhalte, wie Reportagen oder Tutorials auf den Kanälen von NIVEA und denen der Influencer. Posts, Instagram-Stories und SEO-optimierte Ratgeber-Inhalte flankieren die Kampagne. Die Einbindung der Influencer als Partner auf Augenhöhe bringt also nicht nur wertvollen kreativen Input, sondern vor allem auch mehr Nähe zu den Zielgruppen und mehr emotionale Bindung an die Marke. Und das Besondere: Die Inhalte auf den Kanälen der Influencer und von NIVEA (YouTube, nivea.de, Facebook und Instagram) bleiben auch langfristig, "always on", verfügbar:

• Die Always-On-Kampagne startete am 12. Juni mit einer Frisurenchallenge inklusive NIVEA MEET & STYLE-Gewinnspiel: https://www.youtube.com/watch?v=ExF9_ZHeyjA
• Alle zwei Wochen folgten weitere Videoinhalte auf unseren eigenen und den Kanälen der Influencer. Auch das erste Video mit Gewinnern des Gewinnspiels ist seit kurzem online, weitere werden folgen: https://www.youtube.com/watch?v=Dg_i0L8PzHA
• Begleitend gibt es Posts, Instagram-Stories und SEO-optimierte Ratgeber-Artikel, die auch nach Ende der Aktion „always on“ verfügbar sein werden. 

Amrei verantwortet seit 2015 als Head of Content Konzeption, Produktion & Distribution der redaktionellen Inhalte der deutschen NIVEA Website, Social-Media-Kanäle und des Print-Magazins NIVEA FÜR MICH von NIVEA Deutschland. 2016 führte NIVEA einen eigenen Newsroom zur kontinuierlichen Content-Produktion ein, über den Amrei seither gemeinsam mit ihrem Team die Erstellung und Orchestrierung der lokalen Inhalte über alle digitalen NIVEA Kanäle hinweg steuert.